En feuilletant le supplément LSA sur les nouvelles tendances de la grande distribution, le constat est clair : tout le monde se met « au vert », en proposant des produits toujours plus respectueux des hommes et de la terre : commerce équitable, produits issus de l’agriculture biologique, produits recyclables et respectueux de l’environnement… Mais des questions se soulèvent…Le consommateur est-il prêt à reconsidérer son mode de consommation ? Est-il prêt à payer plus cher un produit respectueux de l’environnement alors que le pouvoir d’achat est au cœur des préoccupations ? Et les industriels, surfent-ils sur la vague de “l’écologiquement correct” ou s’engagent-ils vraiment ?
Faisons alors un petit tour d’horizon des tendances du moment…
Du côté des industriels, la tendance est à l’éthique : du jus de fruits « équitable », à la salade à l’empreinte écologique réduite en CO², au thon blanc capturé selon « une pêche durable » pour l’alimentaire, au sac poubelle « biodégradable », au gel douche « bio » en passant par la lessive « verte »…Tout le monde s’y met.
Du côté des consommateurs, et selon une étude du CREDOC, la consommation engagée s’annonce comme une tendance durable, datant de mars 2007 et actualisant des données de 2002. 44% des Français affirment prendre en compte “l’engagement citoyen” lors de leurs achats en grandes surfaces, avec en tête de liste : le non-travail des enfants, le travail en France, le respect de l’environnement et le respect des conditions de travail. Côté prix, 61% des Français accepteraient de payer 5% supplémentaires…Mais quand on regarde les critères d’achat, les engagements de citoyenneté (8% des citations) arrivent bien derrière la qualité (79%), le prix (76%), la garantie (20%) et la marque (17%).
Le constat est clair, comme l’indique Véronique Yvernault dans un article de LSA, les consommateurs sont sensibilisés aux grandes questions éthiques et écologiques que posent la société actuelle mais ont du mal à passer à l’acte : « Devenues plus raisonnables, beaucoup de familles disent ne plus vouloir être archi-séduites par les marques : elles privilégient les produits de qualité et pas trop chers à ceux qui leur promettent la lune », indique Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor Paris, observatoire national de consommation.
Côté part de marché, les produits du commerce équitable labellisés Max Havelaar, comme le café représente 8% des ventes volumes, et le cacao 10%. La croissance est incontestable mais les freins restent nombreux : la disponibilité, l’information mais surtout le prix. Côté produits écologiques, l’impact prix est encore plus flagrant : selon une étude IFOP parue en avril 2008, les lessives dites « écologiques » restent pour les consommateurs « un produit de niche, plus cher et plus difficiles d’accès. ». Quand on va plus loin dans l’étude, le paradoxe est total : 48% des personnes interrogées par l’institut de sondage considèrent que les produits écologiques sont plus chers alors que selon Frédéric Perrin, directeur général de Werner & Mertz France, le différentiel de prix est en moyenne de 20 centimes par litre…Cette perception prix erronée est sans aucun doute l’un des principales barrières d’achats que devront combattre les industriels biologiques et écologiques. Mais un autre facteur peut les rassurer : la crédibilité. En effet, selon l’IFOP, 82% des Français considèrent que ces produits sont au moins aussi efficaces que les autres produits.
Pour conclure, le consommateur est de plus en plus sensible aux questions d’environnement et d’éthique au travers de ses achats mais le cheminement sera long : les questions de pouvoir d’achat d’une part, par la réalité des faits mais aussi par la perception des consommateurs sont aujourd’hui un frein important à une consommation plus engagée. A nous de savoir apprendre à mieux consommer et à nos chers industriels de mieux nous informés pour enrayer les freins actuels…